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La responsabilità sociale può essere solo un creativo gioco di parole?

13 luglio 2009

Anche per l’Italia le ricerche evidenziano il consenso crescente dei consumatori verso le imprese impegnate nella soluzione di problemi sociali e la propensione a privilegiare marche e prodotti che sostengono una buona causa, inoltre le organizzazioni no profit (o terzo settore) si presentano particolarmente vivaci.

Questa rapida evoluzione spesso non è seguita da un corrispondente adeguamento delle professionalità. Spesso gli attori del mercato e della comunicazione non offrono dei modelli comunicazionali veramente educativi e partecipativi. Anzi ci sembra che la vecchia guardia creativa sia fossilizzata sul trovare l’ennesimo gioco di parole in pubblicitese per una campagna stampa, anziché porsi in ascolto, raccogliere e valorizzare le informazioni, coltivare la capacità di instaurare un dialogo personalizzato con le persone coinvolte e tradurre questo in efficaci azioni di marketing.

In questo tipo di campagne lo scambio tra l’associazione e i suoi sostenitori diventa fattore strategico prioritario.

L’ascolto degli stakeholder (donatori, simpatizzanti, sia privati cittadini che soggetti giuridici pubblici, privati o non profit, ma anche fornitori e staff interno) è il punto di partenza. La comunicazione classica solitamente lavora su soggetti esterni, privati o pubblici ma durante l’attività di acquisizione di nuovi potenziali sostenitori la comunicazione richiede un vero e proprio sistema di dialogo per accompagnarli a prendere coscienza della necessità di finanziare l’associazione. Questa relazione deve essere mantenuta con le attività di fidelizzazione e di gestione dei donatori che non significa solo conoscere il programma dell’associazione ma significa partecipare attivamente alle attività dell’associazione.

Gli eventi diventano forme di comunicazione a due vie, integrandosi perfettamente alle attività di marketing tradizionale, capaci al contempo di aprirsi ad un marketing di natura più virale, che spesso trova nei social media la sua migliore espressione; i social media (i social network, i blog, i micro-blog) sono strumenti accessibili e a disposizione della gente per testimoniare, raccontare, condividere e diffondere il proprio contributo. Ce lo insegnano loro.

Instaurare un rapporto diretto e partecipativo è basilare per portare il donatore a riconoscersi nell’associazione, per essere a sua volta opinion leader della sua comunicazione.

Ad esempio, la comunicazione di Opera San Francesco non è fatta di creatività gridata per vincere un  premio o un ammiccante gioco di parole per far strizzare l’occhio, ma si identifica come una relazione personale e concreta simile a una comunicazione verbale. La celebrazione dei 50 anni dell’Opera san Francesco esprime il valore di una rinascita concreta e spirituale che quotidianamente scaturisce dall’incontro tra i volontari, i benefattori e gli ospiti di OSF. Se la donazione costituisce il nucleo concreto della relazione tra chi dona e chi riceve, l’attività di comunicazione tra Opera San Francesco e i cittadini passa attraverso uno scambio di informazioni dirette, e la sua efficacia si misura soprattutto in relazione alla forza del consenso.

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